博物馆的生意经:故宫去年文创产品销售额超10亿
2018-07-25 11:41

  2017年7月,“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”在上海博物馆展出。上海博物馆推出文创衍生品。

  株洲传媒网7月25日讯 近日大英博物馆天猫旗舰店正式上线。不到一个月的时间,大英博物馆店铺粉丝数已经超过13万,大部分产品被抢空。网友戏称大英博物馆“抢了故宫的生意”。作为国内的“网红博物馆”,故宫博物院此前凭借各路“萌萌哒”文创产品,吸足了市场眼光,2017年其文创产品销售额超过10亿元。

  实际上,想做“网红”的博物馆可不止故宫博物院一家,2017年文创产品销售额达到1400多万元的苏州博物馆,就通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传,走出了一条江南“婉约派”路线。拥有四家线下专卖店的上海博物馆,则在2017年实现了3862万元文创收入,占上海市所有博物馆文创收入的近八成。

  开张不到一个月,大英博物馆的商品多被一扫而空。7月23日,记者在店铺中看到只有五款产品有售,且其中三款为预售;其余产品则显示“补货中,敬请期待”。

  作为世界三大博物馆之一,大英博物馆被公认是在周边文创方面做得较好的“前辈”。在大英博物馆的线上官方店铺中,文创周边的种类极为丰富,列有雕塑与复制品、珠宝、配件、书籍、家居、儿童等几大类共计1500余件商品。全店销量最好的产品中既有售价3.5英镑(约合人民币30元)的公爵冰箱贴,也有售价120英镑(约合人民币1000元)的宝石质地仿古埃及项链。

  网购平台上,故宫博物院相关的店铺就有4家:售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

  “第一次知道故宫淘宝是因为‘朝珠耳机’、‘顶戴花翎官帽遮阳伞’这样的奇葩设计。”小美回忆说,当时不少网友高呼“来一条”。去年,小美的侄儿来北京旅游,不知道带什么伴手礼回去,小美就帮侄儿买了“金榜题名笔”,“他正好要高考,送人很合适”。小美还关注了故宫淘宝的微信公众号,“一篇文章经常10万+,虽然知道最后必然是卖东西,但这是最愿意看的广告文。”

  工商资料显示,故宫博物院属于事业单位,法人是现任故宫博物院院长单霁翔。对外投资三家企业,分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部,出资均为100%,其中后两家显示注销。北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业,是故宫博物院的实际运营主体。这12家公司中,故宫博物院拥有4家企业的控制权,包括北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司。

  据李家恩介绍,一款文创产品平均的设计周期是半年,步骤包括前期与故宫的专家沟通,了解文物内涵,然后调整修改设计,打样后再次修改,最终上架前还需测试。“比如我设计‘俑仕相伴’彩绘陶人俑晴雨对伞,对伞的伞柄分别是唐陶彩绘胡人俑和陶彩绘仕女俑的头部,折叠起来的伞身构成了衣服。意义上,‘俑仕相伴’取的是永世相伴的谐音,还能由胡人俑和仕女俑联想到唐代经济发达,对外交流频繁,民族融合。故宫毕竟有一个高度在。”

  “苏州博物馆对自身一直有一个比较清晰的定位,我们对博物馆文创产品的形象、视觉上的把控和博物馆整体是统一的。在文创创意的过程中,就觉得苏州是江南的浓缩,具有明清时期比较繁盛的文人文化,所以就一直往这个特色去发展。”7月23日,苏州博物馆文创负责人蒋菡告诉新京报记者。

  “这一产品从构思到实现花了很复杂的过程,你别看只是三个种子装一个盒子,但其实很复杂。比如种子需要在天气适宜的时候采摘,同时还要把它带的果荚进行脱水处理,最后筛选饱满的种子,再自己尝试能否成功出芽;包装为了体现文徵明的特色,准备采用宣纸,但宣纸太弱,我们专门从韩国进口了仿洒金宣纸的材料,封条也是文人印章的颜色。从构思到尝试再到真正实现,需要很用心。”蒋菡说。

  “其实一开始我们是没有部门的,老博物馆以前没有文创概念,就一个小卖部,这个小卖部属于博物馆的三产,归属博物馆办公室管理。只有两个人,一人管仓库,一人管设计。慢慢我们有了文创的意识后,馆里比较重视,独立组建了一个班组,慢慢人手扩充上去了。2016年我们正式成立了部门,现在运营人员大概八九个,算上导购等兼职人员可能有30多人。目前我们开发了1000多款文创产品,文具、家居、日用类等产品卖得很好,购买群体则是女性偏多一些。”蒋菡说。

  去年夏天,大英博物馆在上海博物馆推出了特展“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”。据官方信息报道,这次展出吸引了38万人次观展的同时,其文创产品销售异常红火,上海博物馆也借此做起了衍生品开发生意。

  工商信息显示,上海博物馆属于事业单位,开办资金1.86亿元,法人为上海博物馆馆长杨志刚。对外投资了上海博物馆艺术品公司、上海利博商务展示公司。其中,上海博物馆艺术品公司是上海博物馆的文创经营主体,官网信息介绍,该公司专营中国古代文物的复仿制品、文创产品和文物图录、艺术书刊,还承接礼品设计开发、文物修复、字画装裱等特色服务。

  “做文创产品,先要和市场接轨。了解现在市场流行什么,能否和博物馆IP接轨,不能闭门造车,设计出的东西必须有市场、有吸引力。”上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯此前表示,每到年底,设计团队会总结以往的销售量,对于旺销的产品会设计成系列,像大英展这样的临展也是开发产品的契机。“在筛选中,最重要的是价格。比如手机壳这种携带方便的小商品很受欢迎,50元到100元间是最好卖的。”

  淘宝网以钻石到皇冠来代表网店的信誉,故宫淘宝店有三个金色皇冠,苏州博物馆有三个蓝色皇冠,陕西历史博物馆艺术品商店为三钻,河南博物院则只有一钻。

  但不少博物馆从业者反映,这条政策难以落实。“政策出台后,很多博物馆都去申请资金支持,大部分只是申请到一笔钱,继续突破的很少。”北京一位博物馆文创工作人员告诉记者,“这是机制问题,以前博物馆不允许成立公司,没有办法搞文创。后来政策鼓励成立公司,但说实话落实到位的博物馆很少,因为博物馆属于事业单位,博物馆工作人员去开公司搞文创和事业单位人员管理政策是冲突的,大面上政策不允许员工到企业兼职,或额外取酬,所以没有办法继续做。”

  国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒曾在国家文物局主办的“2017年文化创意产品开发与运营培训班”上表示,文博创意产品主要分复制仿品、素材再造产品、二次元文创产品和虚拟现实结合产品四种。“我们的‘小目标’是到2020年打造一批博物馆文化创意产品品牌,对于已有品牌的博物馆和创意企业,力争打造经典、标志性的文创产品。”

  “目前博物馆文创产品同质化现象严重,比如复制就是直接拷贝馆藏成品,文创内涵仅局限于产品本身,几乎等于小商品。要想做好文创销售,文创人员必须了解文物意义、工艺、销售、创意四方面的知识,否则就难以形成自己的特色。”在上述文创工作人员看来,不少博物馆吸引不到投资,是因为局限在了这些类型之中而没有创新。