白酒企业扎堆高端市场 重包装轻品牌价值待回归
2018-07-19 06:16

  中新网4月6日电(财经频道 王槊)从上世纪90年代茅台集团在“年份酒”上大做文章并尝到甜头之后,多家酒企纷纷步其后尘,推出了自己的年份酒产品,力图在高端市场占得一席之地。这些包装精美售价高昂的高端白酒的意义不仅在于其提升了酒企的利润。对于中低端酒企而言,它们是进入高端市场的敲门砖。

  细数市场上的高端白酒品牌,除了人们耳熟能详的“茅五剑”之外,多数高端酒的均为近些年才涌现的品牌。才出现几年的新品牌怎会有数十年“窖藏”的年份酒?稍一观察便会发现,原来这些高端酒几乎都是“熟悉的陌生人”每瓶打着年份牌的高端酒背后基本都有个传统中低端酒品牌“撑腰”水井坊隶属四川全兴酒业,国窖1573出自泸州老窖,而过去以低价著称的衡水老白干、洋河大曲,甚至二锅头都推出了包装精美,价格从数百到数千元不等的高端年份酒。其中衡水老白干酒业推出的“衡水老白干1915”市场最高售价更接近3000元,连茅台五粮液这些传统高端酒中的一般型号都难望其项背。

  占领高端市场,提升自身品牌地位,成为多数传统酒企扎堆推出高端酒的重要原因。衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、营销有限公司总经理王占刚在接受中新网财经频道记者采访时介绍,“衡水老白干1915”是为纪念衡水老白干1915年在巴拿马获得大奖所推出的产品,公司也希望通过这个产品来树立衡水老白干在国内酒企中的地位。而在刚刚结束的2011年成都春季糖酒交易会上,中糖集团总经济师,全国糖酒会办公室主任何继红指出,随着经济发展及居民收入增加,高端酒产品市场呈现快速上升的趋势,加之渠道、终端之争愈演愈烈,中高档市场的竞争将成为决定行业竞争格局的主导力量。

  在刚刚结束的2011年成都糖酒交易会上,占据了近半展馆面积的白酒企业无疑是会上最引人注目的焦点。与此同时,会场之外还有一道显眼的风景很多人拿着一张张印制精美的宣传画,面前摆满一个个造型考究的瓶子向往来的酒商推销他们出售的不是酒,而是酒瓶设计和制造,可见白酒外包装设计已然成为一条单独的产业链。

  精美的包装是酒类品牌进入高端白酒市场的第一张名片,对于那些原本主打中低端市场的酒企和新进酒企尤为如此。记者在市场上发现,除了“茅五剑”这些老牌高端白酒还保持着相对朴素的包装外,所有后进“年份酒”的包装无不精美得如艺术品一般。但若仔细观察,便会发现很多不同品牌的酒所采用的包装形式却多有雷同。由于不少品牌所用外包装均来自各种酒瓶定制代工企业,包括酒盒结构、酒瓶造型、材质,甚至防伪方式都相差无几。几瓶高端酒摆在一起,如果单看酒瓶几乎无法分辨各属何种品牌。这对于在消费者心中形成清晰的品牌形象不仅毫无帮助,同时也抹杀了自身原有的品牌特性。

  另一方面,酒类里三层外三层的过度包装也造成了严重的社会资源浪费。据环卫部门统计,仅北京每年产生的近300万吨垃圾中,就有60万吨为过度包装物,每年处理垃圾的费用高达10亿元,如果减少不必要的过度包装,仅此一项费用至少就可以节省2亿元。2010年4月1日,由国家质检总局发布的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》正式实施,其中规定饮料酒类的包装空隙率不得超过55%,包装层数不得超过3层。在包装成本方面,应充分考虑包装的经济性和实用性,避免为了追求其他功能而增加包装成本,除初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%。

  高端酒也在扮演着白酒市场价格“领涨者”的角色。从2010年1月1日,茅台集团上调茅台酒出厂价开始,以茅台、五粮液、剑南春为代表的高端白酒在2010年连番涨价。截至目前,茅台酒市场最低售价已达959元,而茅台集团董事长季克良在接受中新网财经频道采访时仍表示“还有上涨空间”。近日,几瓶年份茅台酒和汾酒更是连续拍卖出上百万元乃至两百万元的天价,价格尺度之大令人咋舌。何继红在今年成都糖酒会上发布的“2010至2011中国糖酒业市场年度报告”中也指出,2010年,白酒行业引领了整个饮料酒行业的涨价风潮,从高端品牌的领涨到全行业的普涨,这也从一定程度上造就了白酒行业产品价值的进一步提升和经济效益的加快增长。

  不过,何继红同时也表示,高端产品必须要有相应的品牌价值支撑,白酒乃至整个酒类行业的涨价风潮,最终会以品牌价值的理性回归为结束。长沙三两三好酒业有限公司董事长林石兴在接受中新网财经频道记者采访时则认为,白酒行业所谓的“年份原浆”概念很多都只是营销手段,很多企业都在打这个概念,也有企业取得了一些销售业绩。但酒类包装就像人穿衣服,衣服是要穿的,不穿就是裸奔。但如果过度地穿,过度打扮,也是不合适的。他认为,人穿衣服是三分人才,七分打扮,酒类应该是七分酒质,三分打扮,酒类过度包装很容易误导消费者。